Zašto ljudi često donose odluke prema istom obrascu i biraju ono što je provjereno i poznato, čak i kada postoje očito bolje alternative?
Tim istraživača predvođen Stefanom Kiebelom, profesorom kognitivne računalne neuroznanosti na Tehničkom sveučilištu u Dresdenu (TUD), istraživao je ovo pitanje u velikoj studiji.
Kako bi to utvrdili, proučili su devet novoprikupljenih zadataka odlučivanja i šest prethodno objavljenih skupova podataka, uključujući ukupno više od 700 sudionika.
Cilj je bio saznati kako ljudi u jasno definiranim kontekstima odlučivanja inicijalno nauče procijeniti vrijednosti različitih opcija te koju od tih opcija kasnije preferiraju u novim, drugačije kombiniranim situacijama.
– Naša studija pokazuje da mnoge “iracionalne” preferencije ne proizlaze prvenstveno iz toga što ljudi pohranjuju vrijednosti u odnosu na druge vrijednosti, već iz činjenice da su ljudi skloni ponavljanju radnji koje su nekoć preferirali u danom kontekstu. To čisto ponavljanje kasnije može dovesti do preferiranja određene opcije u novim kontekstima ili okruženjima, čak i ako postoje ekvivalentne ili čak bolje alternative – objašnjava glavni autor dr. Ben Wagner.
Istraživači su tako pokazali da su ljudi skloni ponavljati odluke koje su već donijeli, bez obzira imaju li one i dalje smisla u trenutnoj situaciji.
Odlučujući faktor nije vaganje prednosti i nedostataka, već prisjećanje prethodnih postupaka. Djeluje kao mentalna prečaca i utječe na sljedeći odabir.
– Iznenađujuće je koliko snažno samo ponavljanje može promijeniti preferencije, kaže Wagner.
“Opcije koje su češće birane ne samo da su postale preferirane, već su i ocijenjene kao bolje.”
Rezultati pomažu u boljem razumijevanju naizgled nelogičnih ponašanja u svakodnevnom životu, poput kupnje, navika ili ponavljajućih rutina, piše Neuroscience.
Istodobno, studija otvara nove mogućnosti za realističniji prikaz procesa donošenja odluka – bilo u psihologiji, bihevioralnim znanostima ili u dizajniranju okruženja u kojima ljudi donose svakodnevne odluke.
Odgovori na ključna pitanja
Je li to razlog zašto uvijek birate istu marku kave, čak i kada je bolja opcija na akciji?
Da. Mozak vam ne govori da je ta kava bolja, već vas podsjeća da je to “radnja koju stalno ponavljamo”.
S vremenom mozak opravdava to ponavljanje uvjeravajući vas da je kava kvalitetnija, čak i ako nije.
Možemo li se riješiti tih automatskih mentalnih prečaca?
Teško, jer su ti prečaci dio načina na koji mozak štedi energiju. Da biste prekinuli taj obrazac, trebate svjesno uvesti trenutak “stani i razmislite” – taj kratki odmor pomoći će vam da zaobiđete automatsku sklonost poznatom i napravite drugačiji izbor.
Kako brendovi koriste ovo ponašanje kada žele da izaberemo njihove proizvode u trgovini ili aplikaciji?
Ako vas natjeraju da ponovite izbor samo nekoliko puta, na dobrom su putu da zadobiju vašu odanost. Ovo istraživanje pokazuje da kada određeni izbor postane navika, stvarna cijena ili kvaliteta proizvoda konkurencije postaje mnogo manje važna vašem mozgu.
U tom trenutku navika preuzima glavnu ulogu u vašoj sljedećoj odluci, miss7zdrava.24sata.hr.